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卫浴行业“八雄争霸” 谁主沉浮?

    受国内外大环境的调整,步入2014年,国内卫浴市场面临着较2008年金融危机更严重的考验。近期媒体爆出某品牌老板失踪、企业破产的新闻,是继去年“唯一卫浴事件”后又一次冲击业内人士的轰动性事件。受此事件的影响,引发广东开平等地连锁效应,很多上游企业收紧了产品供应的付款条件,甚至很多供应商坚持现款交易,进一步增加了企业间的交易成本和资金压力。

    概括来说,卫浴行业正经受着来自于“消费市场变革、房地产低迷、融资环境紧缩”的三重考验。从去年东鹏上市,益高出售,到今年的安蒙卫浴破产危机,再到上半年整体市场遇冷,卫浴行业正经历近几年一次大考验。

 

一、消费引发的改变

    电商与工程市场兴起引发市场消费和购买模式出现重大变化,直接影响到卫浴行业的发展与格局。

    电商的兴起已经从根本上影响到了整个的消费习惯与购买模式,更甚至,相当一部分产品的购买直接跳过传统的销售渠道,消费者可以直接从厂家购买到自己喜欢的产品,不但提高了交易的便利性,更是直接打破了商家原先的商业链条,冲击了上游制造商与流通商的利益分配规则,进而直接影响了整个行业的发展进程。

    电商的兴起改变了以往作为低关注度行业,消费者信息不对称的原有规则。无论是个人购买,还是团体消费,消费者越来越趋于理性,对于产品和服务的选择越来越明确。一方面这是上游企业不断宣传、普及卫浴知识的结果,另一方面,也是随着互联网技术的发展,越来越多地消费者可以了解更多行业有关。在这种状态下,消费的判断更接近于事实,而不是完全被动地听从商家的引导。

    消费者对品牌的认知开始增强,从终端市场来看,越来越多的消费者开始能接受品牌的产品和服务,而在过去,很多消费者要么盲目以价格来决定自己的选择,要么以自己的听闻、感觉决来做决定。在过去10多年的卫浴普及中,不少消费者已经有了首次消费的体验,而这种体验能迅速在周围的圈子中传播。

    什么是好的产品和服务,已经有了相对成熟的认识,而在这个过程中,真正具有品牌的企业是最大的受益者。因为现阶段,大众广告的效果降低,而口碑的作用越来越强,对消费者而言口碑的传播成本又是如此低廉,仅仅一个电话,上网搜索一下,就能达到想要的目的。更甚至,绕过中间商,直接在网上交易,直接打击了线下渠道,引发传统销售渠道的危机。

    在过去10多年中,仅仅是零售市场就已经足够让多数上游企业如鱼得水,而随着房屋市场竞争的需要,精装修工程市场开始形成。工程市场的形成势必抢夺了很大一部分零售市场的份额,这不但影响到了经销商的生存和发展,同时对上游制造企业也是一大挑战。

    与零售市场的运作不同,工程市场不仅仅是经销商的单兵作战,更需要上游企业的品牌运作、公关能力及资金运作等综合性要素的成功。对上游企业来说,这些运作不仅仅是增加人员那么简单,而是对企业原有积累与现实要素的综合运用,并且是品牌沉淀起重要的基础性保证。

    可以通过一个典型案例来说明这种变化:某知名休闲卫浴企业,经历过很长时间的努力后开始进入工程市场。而在进入工程市场后,发现采购方非常专业。不仅仅知道该企业的专业产品,而且对全行业都有非常清晰地认识。

    所以在采购的时候并非是对该企业的所有产品照单全收,而是只采购其专业性产品。并且,在采购过程中,对于价格、付款方式、交货期等有严格的要求。通过几年的运作该企业得出结论:工装市场的空间很大(仅仅运作一个项目的成交金额可能数千万),但进入门槛高,从获得购买方的认可,到最终确定合作,完成供应收回货款,都需求大量的人力、物力和财力的投入。

    可以简单地做比喻,零售市场可以比做钓鱼,而工程市场可以比做渔船出海捕鱼,两者目的相同,但操作模式和风险都不一样。而随着竞争的加剧和企业发展的要求,涉足工程市场的企业和品牌会越来越多。无疑,这对整个行业的发展将带来深远影响。

 

二、卫浴寡头呼之欲出

    从机会型市场向成熟市场过度,市场份额集中度提高,有可能会出现寡头垄断市场的局面。企业间粗放的“运动战”、“游击战”的活法逐步被“战地战”挤压失去了空间。

    运动战的特性是机会型市场导向,中国市场庞大,而且具备新兴市场的特性,消费需求非常旺盛。对上游企业而言,只要具备一定的运动能力,中国市场就有足够的空间让企业生存、发展。

    运动战需要企业具有一定的灵活性,而不需要企业具有系统操作能力,更不必攻坚。在过去相当一段时间内,不少企业具备这种特性:具备一定规模,全国的网点数量多,没有非稳固的“根据地”市场。

    机会型市场的存在是因为,市场尚没有形成绝对的主导品牌,或者是主导品牌尚未做好全面覆盖市场的准备。在各个竞争不充分的市场,机会型品牌靠主导品牌不能完全占有的剩余市场。在这个过程中,抓住市场机会的中小企业能在某个区域形成“区域型强势”品牌。

    但随着主导品牌不断地成长,对市场的覆盖能力越来越强,例如这几年国际品牌在二三线市场不断扩张非常明显,而之前这些市场往往是他们的盲点。主导品牌渠道下沉和产品线向中低端延伸,让原本活得非常滋润的“机会型”企业承受很大的生存压力,继续压低价格和渠道的近一步扩张无法避免,由原来的“运动战”被动地进入“阵地战”,消耗越来越大,而收益却越来越不能保证。

    阵地战要求企业具备更强的消耗,更强的耐力,这让原本实力不济、靠机会生存发展的中小企业来说就更加不利。中小企业融资难,融资成本高的局面没有改变,这将促使中小企业的生存难度进一步加大。

    这种变化将给主导企业带来更大的市场占有率,而行业存活的品牌减少,逐步呈现垄断型市场的特性,“大而散,大而乱”的群雄并争的局面逐步打破,市场开始进入寡头时代,甚至会出现数十家,甚至几家企业独霸市场的局面。

 

三、从“小富即安”到“争霸天下”

    卫浴市场的竞争进入综合实力竞争的阶段,企业的成败已经不仅仅取决于产品、资金、渠道、广告、管理等单一要素,企业更须具备在企业战略、资本运作、企业文化等综合运营能力。从靠一招半式做到小富即安到做全能冠军争霸天下势在必行。

    近几年来卫浴行在市场推广及广告投放明显增加,例如箭牌、东鹏、恒洁等,这充分说明卫浴企业越来越注重市场与品牌的投入的重视,但也说明了竞争白热化。曾经有很长时间,曾有一种观念就是只要把产品和服务做好,就能取得成功,经销商选择合作的依据也主要是看哪家生产规模大;再到后来,大店和豪华装修成为一种流行趋势;直到今天,无论是经销商,还是上游企业,大家对企业的综合实力越来越重视。因为很多产品质量好,工厂规模大,广告投入也很大的企业在市场却不被消费者认可,而只有那些综合运作良性的企业才能够在激烈的市场竞争中生存下来。

    综合实力竞争对企业的要求更高,无论是市场运作,还是内部管理,原本单一化的运营手段已经无法满足要求;而对于管理的要求,也是越来越高。以福建产区与佛山产区企业为例,福建企业更擅长于分销渠道,对于广告和市场的投入也是比较大的;而佛山产区的企业,往往在终端上和广告策划落地方面具有一定的优势,这中间都有曾经成功的案例。但在今天来看,原先经验的价值更在于一种参考性上,而无法完全复制。

    在行业中,以吉事多、箭牌、尚高等率先开始实行专卖店的终端销售模式,随后带动了一大批广东卫浴企业快速发展,以至于佛山成为卫浴品牌的代名词。而福建企业,抓住水暖五金的特性,充分利用渠道的广度,通过大范围、高密度的网络覆盖,也涌现出九牧等优秀品牌,甚至于出现南安卫浴与佛山卫浴双巨头争锋的说法。但在今天来看,这些企业在取得前期的成功后,也出现了很多弊端,例如吉事多被出售。

    专卖店模式的优点很多,但问题在于装修费用和运作成本很高,对于上游企业而言,对于产品系列的整体运营,也带来管理和资金的压力,必须通过持续不断地增加销售额才能维系;而对以批发为主渠道的福建卫浴企业而言,同样具有很多优势,但弱点是无法保证品牌形象,主要集中于二三线市场,价格混乱,导致终端利益无法保证而上游企业很难赚取品牌附加值,最终陷入价格战的泥潭。所以,现在越来越多的企业开始从综合型角度来分析市场和确定自身的运营和管理模式。但总之,小富即安无法维系,唯有全面提升才能争霸天下,长治久安。

 

四、卫浴“八雄争霸”新格局

    唯有竞争才能推动行业的发展和进步,才能成就市场的王者。经历过风雨洗礼的主导品牌的优势地位将更加明显,强者变得越发强大。通过卫浴企业多年的发展,中国卫浴市场正逐渐形成了“土洋大战”和“八雄争霸”的局面。

    所谓的“土洋大战”,两大阵营分别聚集了本土的优秀卫浴企业和来自全球的优秀品牌,两大阵营集合了国内外主要的八个代表性品牌,占据了中国市场的超过30%的份额,并且呈快速上升的趋势,这个阵营基本代表了中国卫浴市场的整体竞争格局。

    具体来看,以箭牌、惠达、九牧、恒洁为代表的本土四大金刚牢牢占据了二三线市场和中端消费市场;而以科勒、TOTO、乐家、美标为代表的“洋”金刚则牢牢占据一线市场和中高端市场。

    虽本土四大品牌一直试图突破中低端的市场地位,频频向高端市场发力,但效果甚微,尤其是在高级酒店市场领域几乎没有作为。而外来的四大金刚也还尚未能与中国市场完全接地气,只能盘踞于中心城市,在二三线市场影响甚微,而其中的乐家、美标更趋向于工程市场,零售市场表现乏力。

    较之以上八个代表性品牌来对比,仍有不少优秀的卫浴企业和品牌,如法恩莎、浪鲸、东鹏等,或者是专业品类领域的摩恩、汉斯格雅等。但无论是从市场地位、销售规模,还是发展趋势,以及企业背景等各个角度来做分析,“八大品牌”更具代表性。

    这八个代表性品牌不但产品的品类齐全,涉及了卫浴的全系列产品,而且占据了主流的消费人群。借助品牌多年沉淀的势能与综合优势,在竞争白热化的状况下,这些品牌更具优势,未来“八雄争霸”必是卫浴行业的重头大戏,值得期待!

新闻来源:九正卫浴网    发表时间:2014/6/12 10:43:00
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